Retouren gehören im E-Commerce zum Geschäftsmodell, verursachen aber Kosten, die sich nur zum Teil auf die Kunden umlegen lassen. Jede Rücksendung bindet Arbeitszeit in der Logistik, einen zusätzlichen Transport und eine Prüfung der zurückgesendeten Ware. Die Verpackung wirkt dabei an zwei Stellen: Sie entscheidet, ob ein Artikel unbeschädigt ankommt, und sie beeinflusst, ob die Ware nach einer Rücksendung wieder als A-Ware verkauft werden kann. Dieser Beitrag ordnet die aktuellen Zahlen zur Retourenquote, zeigt die Retourengründe, an denen die Versandverpackung ansetzt, und beschreibt die Maßnahmen, die sich im Retourenmanagement lohnen. Retouren vermeiden heißt dabei, die vermeidbaren Fälle von den unvermeidbaren zu trennen.
Retourenquote und Kosten: die aktuelle Lage
Die EHI-Studie „Versand-, Verpackungs- und Retourenmanagement im E-Commerce 2026" befragte im Sommer 2026 insgesamt 108 Onlinehändler in der DACH-Region. Die Ergebnisse der Studie zeigen deutliche Unterschiede zwischen den Branchen des Handels.
Bereich | Ergebnis | Entwicklung |
Alle Händler, artikelbezogen | 66,7 Prozent liegen bei höchstens 10 Prozent | Anteil mit steigender Quote von 14,7 auf 18,7 Prozent |
Fashion | 67,5 Prozent liegen über 20 Prozent | Vorjahr 65,3 Prozent |
Consumer Electronics | 94,5 Prozent liegen bei höchstens 10 Prozent | Vorjahr 85,7 Prozent |
Kostenübernahme | 60,6 Prozent der Händler tragen die Rücksendekosten vollständig | Vorjahr 49,2 Prozent |
Bei den Kosten dominiert der Rücktransport, den 70,6 Prozent der befragten Händler als größten Treiber nennen. Prüfung und Wiederaufbereitung folgen mit 52,9 Prozent. Die Bearbeitungskosten je retourniertem Artikel liegen bei rund einem Drittel der Händler unter fünf Euro, bei etwa 20 Prozent zwischen fünf und zehn Euro. Bemerkenswert ist, dass mehr als ein Viertel der Händler die eigenen Kosten je Artikel nicht einordnen kann.
Retourenquote: Der Anteil zurückgesendeter Einheiten an den versendeten Einheiten. Die artikelbezogene Quote zählt einzelne Artikel, die sendungsbezogenen ganzen Pakete. Beide Werte unterscheiden sich erheblich, weshalb bei jedem Vergleich die Bezugsgröße genannt werden sollte. |
Retourengründe: wo die Verpackung tatsächlich ansetzt
Ehrlichkeit gehört an diese Stelle. Die häufigsten Retourengründe im Onlinehandel liegen außerhalb der Versandverpackung. Passformprobleme bei Kleidung, abweichende Erwartungen an Farbe oder Material und Mehrfachbestellungen zur Auswahl machen den größten Teil aus. Eine bessere Verpackung löst diese Fälle nicht, und kein Produkt wird dadurch besser passen.
Retourengrund | Einfluss der Verpackung | Wirksamerer Hebel |
Passform oder Größe stimmt nicht | kein Einfluss | Größentabellen, Fit Finder, Produktbilder |
Artikel entspricht nicht der Beschreibung | geringer Einfluss | Produktbeschreibungen, Detailaufnahmen |
Mehrfachbestellung zur Auswahl | kein Einfluss | Bestellprozess, Versandkostenmodell |
Artikel beschädigt angekommen | hoher Einfluss | Kartongröße, Polsterung, Materialqualität |
Falscher Artikel geliefert | hoher Einfluss | Kommissionierung, Etikettierung, Packkontrolle |
Ware unvollständig | mittlerer Einfluss | Packliste, Inlay mit festen Positionen |
Die Verpackung ist damit kein Allheilmittel, sie deckt jedoch die Fälle ab, die für Unternehmen vollständig vermeidbar sind und die zugleich die unzufriedensten Kunden erzeugen. Wer beschädigte Ware erhält, bewertet den Händler schlechter als jemand, dem schlicht die Größe des Produkts nicht passt. Diese Retouren wiegen deshalb doppelt.
Transportschäden durch die richtige Versandverpackung vermeiden
Eine Sendung durchläuft im Paketnetz zahlreiche Umschläge, Rutschen und Stapelvorgänge. Schäden entstehen dabei durch Bewegung im Karton, durch Druck von außen und durch zu dünne Wellpappe.
Kartongröße und Polsterung
Der größte Hebel liegt in der Passform des Kartons. Ein Produkt, das sich im Paket nicht bewegen kann, übersteht den Transport in den allermeisten Fällen unbeschädigt und erzeugt damit keine Retoure. Hohlräume werden deshalb gefüllt, ohne die Ware hart einzuklemmen. Füllmaterial wie SizzlePak hält die Artikel in Position und federt Stöße ab.
Für kleine und flache Produkte lohnt die Prüfung, ob überhaupt ein Paket nötig ist. Kompakte Formate wie Maxibriefkartons und flache Großbriefkartons bieten Knickschutz bei geringerem Volumen und verursachen zugleich weniger Versandkosten.
Materialqualität nach Gewicht wählen
Einwellige Wellpappe reicht für leichte Artikel und Dokumente aus. Sobald mehrere Produkte, Flüssigkeiten in Glas oder schwerere Gegenstände zusammenkommen, trägt zweiwellige Qualität die Last zuverlässiger und widersteht dem Stapeldruck im Paketzentrum. Ein zu schwacher Karton spart wenige Cent und erzeugt im Schadensfall Kosten im zweistelligen Bereich, da zur Rücksendung die Ersatzlieferung hinzukommt.
Ergänzend zählt die Lagerung des Materials. Feuchte Wellpappe verliert messbar an Festigkeit, ohne dass dies beim Packen auffällt. Welche weiteren Anforderungen im Versandhandel zusammenkommen, behandelt der Beitrag zur optimalen Verpackung im E-Commerce.
Die Verpackung als Informationsträger nutzen
Ein Teil der Retouren entsteht, weil Kunden mit dem gelieferten Produkt nicht zurechtkommen. Eine Anleitung, die im Karton obenauf liegt, ein Hinweis zur ersten Inbetriebnahme oder eine kurze Pflegeinformation verhindern Rücksendungen, die auf Unsicherheit beruhen statt auf einem Mangel.
Wirksam sind dabei einfache Mittel:
· Packliste im Karton. Sie zeigt sofort, ob alle Teile enthalten sind, und verhindert verfrühte Reklamationen.
· Kurzanleitung statt Handbuch. Die ersten drei Schritte reichen aus, der Rest kann über einen QR-Code folgen.
· Hinweis auf den Kundenservice. Eine erreichbare Ansprechstelle löst viele Fälle vor der Rücksendung.
· Angaben zu Größen und Maßen. Sie bestätigen, dass der gelieferte Artikel der Bestellung entspricht.
Diese Beilagen ersetzen keine guten Produktbeschreibungen im Online-Shop. Sie fangen jedoch die Fälle ab, in denen Kunden im Moment des Auspackens unsicher werden.
Rücksendungen so gestalten, dass A-Ware erhalten bleibt
Ein Teil der Retourenkosten entsteht erst nach der Rückkehr der Ware. Beschädigte Artikel lassen sich nur noch als B-Ware oder gar nicht verkaufen, womit der ursprüngliche Verkaufspreis verloren geht. A-Ware zu erhalten ist deshalb ein eigenes Ziel im Retourenmanagement. Die Verpackung entscheidet mit darüber, wie viel Ware den Rückweg unbeschadet übersteht.
Drei Ansätze haben sich bewährt. Erstens ein Karton, der sich zerstörungsfrei öffnen lässt, etwa über einen Aufreißfaden oder eine Perforation. Zweitens ein zweiter Klebestreifen, mit dem Kunden dasselbe Paket wieder verschließen können. Drittens eine verständliche Anleitung zum Zurückpacken, damit das Füllmaterial erneut verwendet wird statt im Abfall zu landen.
Diese Maßnahmen senken zugleich den Aufwand in der Logistik. Eine Rücksendung, die in der Originalverpackung ankommt, lässt sich schneller prüfen und als A-Ware wieder einlagern. Für Rücksendungen über die Grenze gelten zusätzliche Regeln, die der Beitrag zur Retoure ins Ausland behandelt.
Der Retourenprozess im Online-Shop
Neben der Verpackung entscheidet der Ablauf im Shop darüber, wie viele Retouren entstehen und wie teuer sie werden. Die EHI-Studie zeigt, dass 60,6 Prozent der Händler die Rücksendekosten inzwischen vollständig übernehmen, nach 49,2 Prozent im Vorjahr. Als Gründe nennen 76,2 Prozent Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, 64,3 Prozent die Erwartung der Kunden und den Wettbewerb.
Für die Gestaltung des Retourenprozesses ergeben sich daraus einige Punkte:
· Rücksendegrund strukturiert abfragen. Vorgegebene Antworten lassen sich auswerten, ein Freitextfeld selten.
· Rückgabefristen klar kommunizieren. Lange Fristen erhöhen die Zahl der Retouren, sehr kurze Fristen schrecken Kunden ab.
· Retourenportal statt beiliegendem Label. Es liefert Daten zum Grund und verhindert, dass jedes Paket ein ungenutztes Etikett enthält.
· Schnelle Erstattung. Sie senkt die Zahl der Nachfragen im Kundenservice erheblich.
Diese Maßnahmen wirken unabhängig von der Verpackung und lassen sich parallel umsetzen. Gemeinsam ergeben sie die Datengrundlage, mit der sich die Wirkung einzelner Veränderungen überhaupt erst belegen lässt.
Verpackungsmüll, Transporte und Umwelt
Jede Retoure bedeutet einen zusätzlichen Transportweg und in vielen Fällen eine zweite Verpackung. Retouren belasten damit auch die Umwelt und nicht allein die Marge. Entsteht die Retoure durch einen Transportschaden, kommt der Aufwand für die Ersatzlieferung hinzu, womit sich Material und Wege verdreifachen.
Eine Verpackung, die den Hinweg übersteht und sich für den Rückweg erneut nutzen lässt, reduziert beides gleichzeitig. Der Verpackungsmüll sinkt, weil kein zweiter Karton nötig wird, und die Zahl der Transporte bleibt begrenzt. Für Unternehmen, die ihren CO2-Fußabdruck je verkauftem Artikel ausweisen, ist dieser Zusammenhang ein handfester Hebel und kein reines Kommunikationsthema.
Maßnahmen im Retourenmanagement priorisieren
Nicht jede Maßnahme lohnt gleichermaßen. Diese Reihenfolge hat sich bewährt, weil sie mit dem geringsten Aufwand beginnt:
1. Retourengründe der letzten zwölf Monate auswerten und nach Warengruppe sortieren.
2. Den Anteil der Rücksendungen mit dem Grund „beschädigt" gesondert betrachten.
3. Die betroffenen Artikel auf Kartongröße, Polstermenge und Wellenart prüfen.
4. Eine Veränderung je Warengruppe umsetzen und über mindestens drei Monate messen.
5. Parallel die Produktbeschreibungen der Artikel mit der höchsten Retourenquote überarbeiten.
6. Die Bearbeitungskosten je retourniertem Artikel ermitteln, falls sie bislang unbekannt sind.
Der letzte Punkt verdient besondere Aufmerksamkeit. Solange die eigenen Retourenkosten je Artikel unklar bleiben, lässt sich keine Maßnahme wirtschaftlich bewerten. Die EHI-Zahlen zeigen, dass diese Lücke in der Branche verbreitet ist.
Die eigene Retourenquote richtig auswerten
Eine Retourenquote als Gesamtwert hilft wenig. Aussagekräftig wird sie erst, wenn sie nach Warengruppe, Artikel und Rücksendegrund aufgeschlüsselt ist. Oft konzentrieren sich die Retouren auf wenige Artikel, während der Großteil des Sortiments unauffällig bleibt. Eine Quote von zehn Prozent kann im Einzelfall bedeuten, dass fünf Artikel für die Hälfte aller Retouren verantwortlich sind.
Sinnvoll ist eine Auswertung in drei Schritten. Zuerst werden die zwanzig Artikel mit den meisten Retouren bestimmt. Anschließend wird je Artikel geprüft, welcher Grund überwiegt. Zuletzt werden die Fälle mit Verpackungsbezug getrennt betrachtet, also beschädigte und unvollständige Sendungen. Diese Gruppe ist die, auf die ein Händler mit Kartonformat und Polsterung unmittelbar einwirken kann.
Bei dieser Auswertung zeigt sich häufig, dass einzelne Artikel aus technischen Gründen auffällig sind, etwa weil ihre Form in keinem der vorhandenen Formate sicher sitzt. Für solche Produkte lohnt ein eigenes Format oder ein passgenaues Inlay.
Grenzen und realistische Erwartungen
Die Retourenquote lässt sich durch bessere Verpackung senken, aber nur im Rahmen des Anteils, den Transportschäden und unvollständige Sendungen ausmachen. In Branchen mit hohen Quoten wie Fashion bleibt der entscheidende Hebel bei Größenberatung, Produktbildern und Produktbeschreibungen. In Bereichen wie Consumer Electronics, Haushalt oder Werkzeug, wo die Quoten ohnehin niedriger liegen, fällt der Anteil der Transportschäden an den verbleibenden Rücksendungen dagegen stärker ins Gewicht.
Gleichzeitig wirkt die Verpackung auf Größen, die sich schwerer messen lassen. Eine unbeschädigte Lieferung erhöht die Kundenzufriedenheit und damit die Wahrscheinlichkeit einer erneuten Bestellung. Weniger Retouren bedeuten außerdem weniger Transporte, weniger Verpackungsmüll und einen geringeren CO2-Fußabdruck je verkauftem Produkt.
Retouren vermeiden: die wirksamen Ansätze im Überblick
Die Verpackung ist einer von mehreren Hebeln im Retourenmanagement, und sie wirkt an einer klar abgegrenzten Stelle. Sie verhindert Transportschäden, sichert die Vollständigkeit der Sendung und erhält den Wert der Ware auf dem Rückweg. Wer hier ansetzt, kommt mit einem passenden Kartonsortiment, einer durchdachten Polsterung und einer Rücksendemöglichkeit im selben Paket aus. Große Investitionen sind dafür nicht erforderlich.
Für Onlinehändler ergibt sich daraus ein klarer Ablauf: zuerst die eigenen Retourengründe auswerten, dann die Fälle mit Verpackungsbezug herauslösen, anschließend Format und Material anpassen und das Ergebnis über mehrere Monate verfolgen. Parallel bleiben Produktbeschreibungen, Bilder und Größenangaben die wichtigsten Maßnahmen gegen alle übrigen Retourengründe. Wer beide Wege kombiniert, senkt die Retourenquote spürbar und behält zugleich die Kosten je Retoure im Blick.